Jorge Guerrero / Director de Consultoría – iDigital Studios

En el año 2009 cuando recién empezaba en el mundo del marketing digital, con Rodolfo Salazar solíamos hacer un ejercicio con las marcas que nos pedían el diseño de una estrategia digital para aumentar sus ventas.

Por un lado, pedíamos todos los documentos que definen a la empresa como la planeación estratégica, misión, visión y valores y otros; adicionalmente hacíamos entrevistas en los diferentes niveles de dirección de las empresas y hacíamos focus group con el resto de los empleados. El resultado del análisis de dicha información nos permitía establecer cómo se percibía la empresa a sí misma.

 Pero, por otro lado, nosotros hacíamos un trabajo de investigación digital para descubrir lo que la gente decía de la marca, descargando toda la información que encontrábamos utilizando las herramientas básicas de listening que se encontraban en el mercado, tanto para detectar todo lo que se hablaba de la marca por medio de Google y por medio de las incipientes redes sociales de aquellos años. En ese tiempo, los blogs, los foros y otro tipo de comunidades, nos brindaban una enriquecedora información que teníamos que analizar para poder entender cómo percibían los consumidores a las marcas.

Al concluir el análisis teníamos lo que para nosotros era una evaluación de la reputación de la marca, pues por un lado teníamos los resultados de lo que la marca decía que era, y, por otro lado, teníamos lo que en realidad pensaban los consumidores de dicha marca.

Para nuestra sorpresa, siempre había un desbalance en contra de la marca, pues lo que ellos decían que eran, casi nunca coincidía con la forma en la que eran percibidos por los consumidores.

Llegamos a la conclusión que para cerrar la brecha que existía entre lo que las marcas decían que eran y cómo eran percibidas por los consumidores, debía realizarse un trabajo sistemático y planificado que ayudara a resolver este contratiempo.

¿Qué es la reputación digital?

La definición de reputación digital que más se acerca a lo que pienso, es la que establece Valentina Giraldo en su blog Rockcontent, donde dice que “la reputación digital es la percepción pública de una persona, marca o empresa en Internet. Se basa en contenidos (noticias, artículos y medios) e interacciones (valoraciones, opiniones y comentarios) publicados en redes sociales, blogs y sitios web especializados.

La reputación digital no depende de lo que dice la marca de sí misma, sino de cómo es percibida por los consumidores digitales y por tanto su valor no se da por sentado, sino que debe gestionarse de forma sistemática y planificada.

A partir de esta realidad, a mi juicio hay 4 claves para gestionar la reputación digital:

1. Credibilidad y confianza

Aunque parece obvio, la credibilidad y la confianza son los principios básicos de la reputación. Pero en esta digital, la credibilidad y la confianza la determina Google por los resultados de la primera página de sus buscadores, o la definen las estrellas o emojis que marcan los consumidores en las redes sociales o en los reviews que se dejan en sitios especializados o por la densidad de palabras que se utilizan en comentarios, blogs, noticias y cualquier otro lugar donde nos permitan expresar nuestras opiniones.

Es decir, que la credibilidad y la confianza depende del aura con la que se nos asocia en el Internet y para ello es necesario invertir tiempo y pensamiento en una estrategia SEO que nos facilite posicionarnos en los primeros resultados de búsqueda de Google, en crear contenido de valor que podamos ofrecer en nuestras redes sociales o canales de contacto que tenemos con los consumidores y en ofrecer una experiencia para el cliente que le permita realizar una especie de viaje placentero desde que nos conoce o apenas tiene conciencia de que existimos, hasta que consume el producto o servicio que le ofrecemos, con lo que termina enamorado de todo el concepto y quiere más.

La credibilidad y la confianza se rompe en el momento que lo que ofrecemos, no coincide en absoluto con lo que el cliente recibe.

• Atraer y conectar es mejor que perseguir y convencer

Los grandes esfuerzos de las marcas se concentran en perseguir a los consumidores y convencerlos que son mejores que toda la competencia. Esta “persecución” ha estado basada en el uso de los medios de una sola vía, con los cuales nos han bombardeado permanentemente para obtener nuestra simpatía. Así se justifican las inversiones millonarias en publicidad en prensa, radio y televisión.

Sin embargo, con los nuevos medios digitales, como las redes sociales, las comunidades, los foros, los grupos de Whatsapp, el Tik Tok, los blogs y otros tantos, el consumidor le ha dado la vuelta a este principio de “persecución”, pues ahora se siente violentado cuando invadimos su privacidad con cientos de mensajes en su correo electrónico ofreciéndole ofertas o cuando en Facebook no paramos de promover nuestros productos hasta el punto de hartarlos.

El consumidor digital disfruta el contenido de valor que le hace pasar un buen momento, que le hace reflexionar, que lo ayuda a tomar decisiones, que le ayuda a resolver problemas triviales y cotidianos como qué tipo de peinado usar con un determinado vestido o cómo preparar el pollo para tener una nueva experiencia culinaria.

El consumidor digital quiere ser atraído por las marcas, pero no por sus ofertas sino por historias y por contenido que sea de utilidad para su vida. A través de este contenido, las marcas establecen una relación íntima y de confianza entre ellos y los consumidores. Estas relaciones no se reducen al momento de la oferta, sino a una prolongada relación de confianza, basada en los beneficios que los consumidores obtienen de sus marcas, más allá de los productos y servicios que les venden.

• No se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas

Los consumidores digitales se identifican con historias similares a las de ellos o con aquellas que cuentan sus propias aspiraciones, sus propias luchas y dramas cotidianos.

Por eso ahora la historia estratégica es más importante que el producto en sí mismo. Las grandes marcas que surgieron después de la Segunda Guerra Mundial o de la gran depresión de la década del 20, conocían este secreto y transformaron en una emotiva historia todos sus valores, su misión y visión y de esta manera atrapaban a los consumidores que se identificaban con ellos, tal como lo han hecho a lo largo de estos años McDonald´s Coca Cola, KFC, Apple y otros.

La historia estratégica de las marcas es la de su consumidor, la marca no es más la protagonista. El héroe de la historia siempre es el consumidor y si la marca es capaz de contar esa historia con un alto componente emotivo, utilizando los diferentes medios digitales y utilizando los recursos multimedia de que dispone, su conexión con el consumidor será de largo plazo.

• El consumidor es el medio, ya no es el fin

El consumidor es el medio, porque ya no es solamente un receptor de mensajes. Ahora el consumidor, recibe la información, la transforma, la enriquece y la devuelve en la carretera de doble vía que es la Web 2.0.

El consumidor es la mejor herramienta de reputación digital en la que confían los otros consumidores, por tanto, ahora ellos son el medio, ellos califican nuestros productos y servicios y pueden llevarlos al cielo o hundirlos en el infierno si así lo deciden.

Basta entender que el consumidor actual está siempre conectado a múltiples pantallas, siempre está pendiente de sus redes sociales y de las noticias, la información les llega en segundos y para tomar decisiones de compra, muchas veces consultan las calificaciones que otros consumidores le dan a los productos o servicios que desean adquirir.

Los consumidores ya no son simples espectadores, ahora son parte importante del proceso de creación y mejora de nuestros productos y servicios y por tanto deben estar enamorados de nuestras marcas, debemos convertirlos en nuestros fans más que en simples clientes. Los fans lo que buscan es un trabajo bien hecho, los clientes siempre buscan ofertas; los fans te perdonan, los clientes te reclaman.